<內(nèi)容整理自艾瑞咨詢發(fā)布的報告《非遺新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報告——以唯品會特色電商公益平臺“唯愛工坊”為例》>

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng) http://www.ihchina.cn/

打開新思路：電商時代非遺活化傳承模式探析

概念定義：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(簡稱“非遺”):根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》（2011年2月25日通過）規(guī)定:非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。

JoJo這里補(bǔ)充相關(guān)知識點：目前中國共有45處景觀被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，其中世界文化遺產(chǎn)31項，世界自然遺產(chǎn)10項，文化和自然雙重遺產(chǎn)4項，世界遺產(chǎn)總數(shù)僅次于意大利，局世界第二。2003年10月17日，聯(lián)合國教科文組織第32屆大會通過了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（以下簡稱《公約》）。中國于2004年加入《公約》。作為履行《公約》締約國義務(wù)的重要內(nèi)容之一，中國積極推進(jìn)向聯(lián)合國教科文組織申報非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊）項目的相關(guān)工作，以促進(jìn)國際一級保護(hù)工作，提高相關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可見度。截至2018年12月，中國列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊）項目共計40項，總數(shù)位居世界第一。）

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分類：1.傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言 2.傳統(tǒng)美術(shù)/書法/音樂/舞蹈/戲劇/曲藝/雜技 3.傳統(tǒng)技藝/醫(yī)藥/歷法 4.傳統(tǒng)禮儀/節(jié)慶等民俗 5.傳統(tǒng)體育/游藝和雜技 6.其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

2001-2019年中國非遺保護(hù)發(fā)展歷程 ：

2001-2010 探索起步 以2001年昆曲入選聯(lián)合國教科文組織“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”開始，由政府主導(dǎo)推動的 非遺保護(hù)工作開始起步；2004年8月批準(zhǔn)了《保護(hù)非物質(zhì) 文化遺產(chǎn)公約》，此后各級政府 開始開展了一系列非遺保護(hù)工作 和宣傳活動；2005年國務(wù)院將每年6月的第二 個星期六定為中國“文化遺產(chǎn)日” ；2005-2009年，第一次大規(guī)模開展了全國性的非遺普查活動，普查出非遺資源總量近87萬項；

2011-2015 發(fā)展成型 隨著2011年非遺法的正式頒布實施，中國非遺保護(hù)法律體系和工作機(jī)制日趨完善；文化部于2015年聯(lián)合教育部啟 動實施中國非遺傳承人群研修；研習(xí)培訓(xùn)計劃，為非遺傳承提 供大學(xué)的學(xué)術(shù)和教學(xué)資源支持；2011-2015年，文化部通過中 央財政支持生態(tài)區(qū)建設(shè)了151 個非遺綜合性傳習(xí)中心，不斷 完善頂層設(shè)計、規(guī)范工作流程， 工作機(jī)制不斷健全，各項具體 工作的展開都更為深入細(xì)致；

2016-至今 2016年以來，文化部根據(jù)黨的十八屆五中全會和《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》 要求，牽頭研究制定了《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》；躍上新臺階 2016年通過中央財政安排2390 萬元，支持18個國家級生態(tài)區(qū)62 個非遺傳習(xí)中心的建設(shè)與運(yùn)營工 作，并安排2520萬元在生態(tài)區(qū)增 設(shè)287個非遺傳習(xí)點；中國非遺保護(hù)在實踐方面有了諸多新的發(fā)展和創(chuàng)新，非遺保護(hù)躍上新臺階；

煥發(fā)生機(jī)：非遺生產(chǎn)端特征及變化

五大變化趨勢：從業(yè)情況——人數(shù)增長，90后00后手藝人占比逐年增加； 技能水平——能力提高，生產(chǎn)效率與產(chǎn)品合格率雙提升；收入狀況——收入增加，不再因經(jīng)濟(jì)條件放棄技藝傳承；心理態(tài)度——認(rèn)同自我，民族自信及法律意識大幅提高；家庭情況——生活改善，留守兒童和老人問題逐步緩解；

新共創(chuàng)方打開新局面：參與廣度擴(kuò)大——專業(yè)機(jī)構(gòu)與知名品牌紛紛入局；參與深度提升——深入產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，多元賦能；升級1—— 助力非遺產(chǎn)業(yè)化:規(guī)范管理，產(chǎn)業(yè)升級；升級2—— 加速非遺市場化:美感兼具品質(zhì)，物有所值；

發(fā)展初期非遺產(chǎn)品市場化存在諸多痛點：唯愛工坊早期的探索實踐，一定程度上解決了非遺手藝人市場意識薄弱以及渠道信息不對稱的痛點，但非遺產(chǎn)品市場化仍然存在著諸多固有屏障:手藝人缺乏產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新能力，市場接受度差;產(chǎn)品的生產(chǎn)流程不規(guī)范、產(chǎn)業(yè)化程度低;生產(chǎn)成本高且質(zhì)量相對粗糙，與其他同類產(chǎn)品相比競爭力差等，此外，在擴(kuò)大非遺文化和產(chǎn)業(yè)影響力方面也陷入一定瓶頸。

反哺效應(yīng)明顯：對參與設(shè)計師及品牌來說均有重要意義；提升自我價值；文化傳承使命感加深；激發(fā)設(shè)計靈感；提高知名度

激發(fā)新潛力：非遺消費(fèi)端市場特征及變化

非遺消費(fèi)品五大特征：1.技藝全面開發(fā):非遺與時尚逐步接軌 2.產(chǎn)品設(shè)計升級:現(xiàn)代與傳統(tǒng)解構(gòu)融合 3.品類表現(xiàn)各異:首飾配飾更受歡迎 4.價格定位親民:非遺消費(fèi)重在物有所值 5.營銷手段創(chuàng)新:生動化、生活化、社交化

為什么要在社交平臺做非遺營銷：1.流量；當(dāng)下消費(fèi)者信息獲取渠道多樣，較為傳統(tǒng)的公眾號及朋友圈模式在初期傳播及積攢流量的過程難度較大，而目前的信息流內(nèi)容平臺傳播逐漸成為重要流量獲取方式，即新營銷手段 ——對于非遺產(chǎn)品而言，需要先通過新營銷手段實現(xiàn)消費(fèi)者心中對非遺刻板印象的快速轉(zhuǎn) 換，實現(xiàn)流量的初期積累 2.內(nèi)容 過往的互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播手段多以圖文和視頻貼片廣告等為主，但隨著短視頻和直播方式的興起，消費(fèi)者有了更多獲取信息的形式 ——對于非遺產(chǎn)品而言，能夠直接且迅速地幫助建立第一印象的新營銷手段，可以幫助非 遺產(chǎn)品的形象革新，同時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)也能夠幫助非遺產(chǎn)品建立更穩(wěn)固的消費(fèi)意向人群 3.社交 社交圈層化現(xiàn)象日益明顯，信息環(huán)境過載的現(xiàn)狀使得消費(fèi)者產(chǎn)生信息獲取的疲憊感。而通過縮小信息吸收圈、優(yōu)化信息來源通道的方式，即朋友圈推薦的方式，會更受到消費(fèi)者歡迎 ——對于非遺產(chǎn)品而言，在目前的社交環(huán)境下，可以通過高質(zhì)量觸達(dá)一個消費(fèi)者的方式完 成社交裂變，實現(xiàn)社交圈層的多點觸達(dá)，能夠幫助更迅速地建立非遺產(chǎn)品消費(fèi)氛圍。

非遺消費(fèi)人群五大基本特征：年齡結(jié)構(gòu):80后為主流，90后占比提升，呈現(xiàn)年輕化趨勢； 性別結(jié)構(gòu):近八成為女性消費(fèi)者，人均消費(fèi)遙遙領(lǐng)先； 城市分布:一二線城市購買人數(shù)多，三線以下城市下沉潛力大； 了解渠道:網(wǎng)購平臺或成非遺種草主戰(zhàn)場，社交媒體影響升溫； 消費(fèi)情況:消費(fèi)單價高但消費(fèi)頻次低，非遺市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

非遺消費(fèi)人群四大心理態(tài)度：購買動機(jī):有態(tài)度的時尚，有溫度的消費(fèi)； 決策因素:爆款需有顏有實力，實用性受關(guān)注； 社交分享:超八成消費(fèi)者甘愿成匠心好物人形種草機(jī)； 付費(fèi)意愿:愿為文化消費(fèi)，年輕一代最認(rèn)可非遺價值

溢價認(rèn)知 ：大部分消費(fèi)者認(rèn)同非遺產(chǎn)品具有超過其商品本身的價值，年輕一代對非遺產(chǎn)品的溢價認(rèn)知超整體平均水平。豐富的文化內(nèi)涵是人們認(rèn)可非遺產(chǎn)品“高價”主要原因，非遺穿上身亦成個性表達(dá)的新選擇。

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