我們今天的故事首先要從成都講起。

10月22日，以“傳承多彩文化 創(chuàng)享美好生活”為主題的第七屆中國成都國際非遺節(jié)落下帷幕。來自全球86個(gè)國家的1100余個(gè)非遺項(xiàng)目、5600余名代表共襄盛會(huì)，上演了一場有顏值、有價(jià)值、有力量、有影響的國際性文化盛會(huì)，奉獻(xiàn)出一場匯聚世界非遺的文化盛宴。

◎ 中國非遺創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品授權(quán)展

6天5510萬——這是非遺節(jié)首度舉辦的中國非遺創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品授權(quán)展交出的答卷。

不同于以往以實(shí)物為主的非遺展覽，中國非遺創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品授權(quán)展聚焦非遺符號(hào)的授權(quán)和轉(zhuǎn)化，邀請(qǐng)了 53家IP版權(quán)方參展，拿出300多個(gè)IP授權(quán)元素 展出洽談，通過“時(shí)代共振、傳統(tǒng)共生、合作共創(chuàng)和傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活”四大主題展區(qū)，展現(xiàn)非遺跨界的成果，吸引了眾多業(yè)界大咖關(guān)注。經(jīng)過6天的洽談與對(duì)接，中國非遺創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品授權(quán)展最終 成功對(duì)接項(xiàng)目80余個(gè)，洽談簽約金額達(dá)到5510萬元 ，有效推動(dòng)了非遺成果轉(zhuǎn)化，激發(fā)了非遺的“創(chuàng)造力”與“市場力”。

◎ 中國非遺創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品授權(quán)展

從倡導(dǎo)非遺保護(hù)到聚焦非遺授權(quán)，在過往的十多年里，關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)與商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的話題爭議始終不絕于耳。非遺在傳承中究竟應(yīng)不應(yīng)該創(chuàng)新?又該如何創(chuàng)新?如何在當(dāng)下的時(shí)代語境中去講述關(guān)于傳統(tǒng)文化的故事，這是一個(gè)值得深入探討的命題。

01 回顧

中國的非遺保護(hù)實(shí)踐

早在20世紀(jì)中葉，中國政府就開始組織文化工作者對(duì)部分傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了調(diào)查和研究，使許多瀕臨消亡的非遺得到搶救。1997年5月20日，國務(wù)院頒布了《傳統(tǒng)工藝美術(shù)保護(hù)條例》，明確提出“國家對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)品種和技藝實(shí)行保護(hù)、發(fā)展、提高的方針”；確定傳統(tǒng)工藝美術(shù)的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。千禧年之后，“非遺”與“保護(hù)”逐漸走進(jìn)大眾視野。

時(shí)間來到2003年，《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（以下簡稱《非遺公約》）在聯(lián)合國教科文組織的第32屆大會(huì)上通過，2006年4月生效，到2018年為止有178個(gè)締約國。《非遺公約》出來之后，全世界各地不同國家加入公約，并且據(jù)此展開自己國家關(guān)于非遺保護(hù)的工作。

中國于2004年8月加入公約。在2005年初，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，要求建立中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作國家名錄，確定“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的指導(dǎo)方針及“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、明確職責(zé)、形成合力、長遠(yuǎn)規(guī)劃、分步實(shí)施、點(diǎn)面結(jié)合、講求實(shí)效”的工作原則。國家通過開展非遺普查摸底工作，通過建立代表作名錄體系，加強(qiáng)非遺的研究、認(rèn)定、保存和傳播，建立科學(xué)有效的傳承機(jī)制。2006年5月20日，國務(wù)院批準(zhǔn)公布第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；6月10日，我國迎來首個(gè)“文化遺產(chǎn)日”，主題是“保護(hù)文化遺產(chǎn)，守護(hù)精神家園”。至2009年11月，中國首次非遺全面普查基本完成。2011年2月25號(hào)通過了《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》（以下簡稱《非遺法》）。

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作起步早、起點(diǎn)高、成效顯著。同時(shí)，非遺的存續(xù)發(fā)展和保護(hù)傳承工作依然存在不平衡、不充分的現(xiàn)象。國家為了開展非遺保護(hù)推行了很多行政手段。但如果非遺始終沒有完成現(xiàn)代化的革新，它只會(huì)慢慢地變成博物館里的陳列物。我們?nèi)耘f需要探索更加有效的保護(hù)方式，進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)工作機(jī)制和資源，不斷提高保護(hù)傳承能力與水平。

02 實(shí)踐

非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的三大主流路徑

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)實(shí)踐，綿延著人類文明的歷史性創(chuàng)造，關(guān)照著人們當(dāng)下的社會(huì)生活、面向著人類可持續(xù)發(fā)展的未來。

事實(shí)上,非遺從來不是一成不變的。每一代從事非遺的傳承人在繼承中又會(huì)將自己的體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)融入其中，所創(chuàng)作的作品也不可能不留下時(shí)代的印記和元素。非遺的文化基因是不變的，但在這不變中,每一代傳承人的思考和人生又會(huì)匯入非遺傳承的歷史長河中。在這樣的傳承與流變中，我們總結(jié)出當(dāng)下存在三種較為主流的非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路徑。

路徑一：傳承更新

關(guān)注非遺本體的更新與完善

非遺傳承人、從業(yè)者和生產(chǎn)主體遵循傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)規(guī)律和運(yùn)作方式，堅(jiān)守核心技術(shù)形態(tài)、質(zhì)量和品格，以匠人匠心使之具有不可復(fù)制的特質(zhì)。

路徑二：活態(tài)流變

關(guān)注非遺技藝的文創(chuàng)式表達(dá)

◎ 保利“一袋子中國”文創(chuàng)新品

推動(dòng)傳統(tǒng)工藝走進(jìn)現(xiàn)代生活，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)改進(jìn)傳統(tǒng)工藝，生產(chǎn)能夠滿足大眾多元需求的文化產(chǎn)品或文創(chuàng)衍生品，促進(jìn)非遺提高品質(zhì)、形成品牌、帶動(dòng)就業(yè)。

路徑三：價(jià)值創(chuàng)新

關(guān)注非遺符號(hào)的價(jià)值轉(zhuǎn)化

◎ 網(wǎng)易游戲《繪真·妙筆千山》

以傳統(tǒng)為本源，以傳承為起點(diǎn)，以傳播為途徑，通過溯源、再創(chuàng)、升級(jí)等方式幫助非遺重新釋放自身的現(xiàn)代魅力，促進(jìn)非遺文化符號(hào)的授權(quán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，煥發(fā)非遺現(xiàn)代化演進(jìn)的生機(jī)。

◎ 共同空間—后非遺時(shí)代的大運(yùn)河敘事展覽

10.27-11.27 北京時(shí)代美術(shù)館

聯(lián)合國教科文組織將非遺定義為：“社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能以及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場所”；再看中國對(duì)于非遺的定義：“各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所”。

從官方定義來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是“有形”和“無形”的統(tǒng)一。當(dāng)下關(guān)于非遺的三種產(chǎn)業(yè)化路徑之間并沒有落后與先進(jìn)之分，只是切入角度的不同。起初，人們基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕危性，更多的是從發(fā)掘和保護(hù)的角度來記錄傳承。隨著非物遺保護(hù)工作的不斷展開，越來越多的人圍繞非遺的“有形”部分進(jìn)行商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化探索。

時(shí)至今日，面對(duì)非遺在未來文化產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展趨勢，從非遺的“無形”部分切入，非遺授權(quán)成為傳統(tǒng)文化資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的新途徑。

03 新識(shí)

非遺授權(quán)與新產(chǎn)業(yè)時(shí)代

非遺授權(quán)是藝術(shù)授權(quán)中的一個(gè)垂直領(lǐng)域。

作為藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)的國際通行模式之一，藝術(shù)授權(quán)在本質(zhì)上表現(xiàn)為文化藝術(shù)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)行為。 通過藝術(shù)授權(quán)，不僅實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)理念的重構(gòu)和文化價(jià)值的再造，而且深層次地優(yōu)化了資源要素，開啟了產(chǎn)業(yè)價(jià)值 。藝術(shù)授權(quán)的概念進(jìn)入中國已經(jīng)有十幾年時(shí)間，在中國日益重視的文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)下，藝術(shù)授權(quán)開始展現(xiàn)魅力。

◎ 梵高藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)

目前，我國IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)仍處于初級(jí)階段。根據(jù)國際授權(quán)協(xié)會(huì)（Licensing International）發(fā)布的《2019年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年全球授權(quán)商品零售額增長至2803億美元，其中以我國為代表的第五大消費(fèi)市場產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年提升，銷售額達(dá)到95億美元，漲幅達(dá)6.7%，但與歐美、日本等授權(quán)產(chǎn)業(yè)幾近成熟的國家和地區(qū)相比，尚存在很大差距。

◎ 大英博物館藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)

另據(jù)國外數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在藝術(shù)市場交易中，藝術(shù)衍生品的成交額幾乎是原創(chuàng)藝術(shù)品市場的六倍。以非遺項(xiàng)目里的景德鎮(zhèn)陶瓷為例，陶瓷產(chǎn)業(yè)交易一年的成交量大概在400億元人民，但是原創(chuàng)藝術(shù)品可能只有2000萬元左右的銷售額。傳統(tǒng)的非遺交易模式之所以走得艱難，因?yàn)樗谏a(chǎn)工藝、銷售渠道、營銷方式等方面都有局限性，所以這就形成了很大一個(gè)問題：非遺傳承人和市場，或者說供應(yīng)端和需求端之間是斷層的。

授權(quán)模式將給非遺產(chǎn)業(yè)帶來新的改變，帶來超越想象的可能性：非遺文化可以通過無限種方式方法，在不同的渠道被無限次的交易。當(dāng)然這個(gè)命題很新，因?yàn)樗€沒有成長為一個(gè)成熟的體系，大家都在繼續(xù)摸索。

◎ 京劇演員王佩瑜IP

非遺授權(quán)到底有多少種形式？ 這是一個(gè)非常值得去探索和探討的問題。

在中國非遺創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品授權(quán)展的策展工作中，首次提出了“非遺授權(quán)價(jià)值鏈”的概念。基于非遺作為文化符號(hào)的創(chuàng)造、流動(dòng)和消費(fèi)，結(jié)合當(dāng)下日新月異的時(shí)代變革，我認(rèn)為非遺授權(quán)在激活傳統(tǒng)文化資源方面可以有三個(gè)方向的探索。

◎ 非遺授權(quán)價(jià)值鏈

01/時(shí)代共振

數(shù)字連接力

新技術(shù)特別是數(shù)字技術(shù)帶給社會(huì)全方位影響。數(shù)字化基因的商業(yè)正在帶來前所未有的規(guī)模、速度和影響力。對(duì)非遺而言，數(shù)字技術(shù)不僅是文化生產(chǎn)要素和載體，也形成新的文化業(yè)態(tài)，進(jìn)而塑造文化新生態(tài)，開辟文化創(chuàng)造新語境。非遺需要與當(dāng)下的年輕群體形成緊密的數(shù)字連接力，才能讓文化影響力產(chǎn)出后續(xù)更大的迭代效應(yīng)。如何在數(shù)字內(nèi)容構(gòu)建中含蘊(yùn)傳達(dá)文化價(jià)值，服務(wù)當(dāng)代人的精神養(yǎng)成和文明生發(fā)，在技術(shù)、商業(yè)與文化價(jià)值共贏中贏得大眾，需要我們給出探索與解答。

◎ 谷歌：《白蛇傳》皮影戲

皮影戲是中國一種講故事的古老藝術(shù)方式，誕生于西漢，迄今已有兩千年的歷史。2019年10月28日是世界動(dòng)畫日，谷歌推出了一個(gè)名為“智玩皮影”的項(xiàng)目。這一項(xiàng)目基于TensorFlow技術(shù)對(duì)用戶手部動(dòng)作進(jìn)行采集和識(shí)別，目前可玩的游戲取材于中國四大民間傳說《白蛇傳》的“盜仙草”橋段。用戶可以根據(jù)提示，用手影解鎖情節(jié)，幫助許仙和白素貞突破難關(guān)團(tuán)圓在一起。谷歌不僅在朋友圈投放廣告，還在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕前夕將“智玩皮影”藝術(shù)裝置入駐烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)內(nèi)的應(yīng)家橋皮影戲館。

除此之外，谷歌藝術(shù)與文化還攜手中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館、王皮影博物館以及中國非遺產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，將皮影及相關(guān)作品數(shù)字化，精心策劃了一系列線上展覽。線上線下同時(shí)聯(lián)動(dòng)，讓用戶感受創(chuàng)新科技賦予傳統(tǒng)文化的樂趣。

02/傳統(tǒng)共生

美學(xué)生產(chǎn)力

◎ 藏羌織繡：傳統(tǒng)美學(xué)的消費(fèi)升級(jí)

國家級(jí)非遺傳承人楊華珍根據(jù)藏羌地區(qū)的傳統(tǒng)故事和藏羌織繡傳統(tǒng)紋樣，創(chuàng)作了大量精美的織繡藝術(shù)作品，再以版權(quán)授權(quán)的方式與國際品牌、名人進(jìn)行合作，將藏羌文化元素融入愛馬仕、星巴克、歐萊雅、索菲亞、五月天樂隊(duì)等品牌，使其既擁有古老的歷史，又體現(xiàn)了現(xiàn)代的時(shí)尚。

◎ 中南城×造物天地 ：“非遺所思”奇妙展

中南商業(yè)首次將非遺文化引入現(xiàn)代商業(yè)，將購物消費(fèi)與非遺文化內(nèi)核高度融合，創(chuàng)造出品質(zhì)高雅的商業(yè)場所。“非遺所思”IP展憑借其無法復(fù)制的藝術(shù)靈魂，將不同的非遺元素融入商場，搭建出顏值高、體驗(yàn)性強(qiáng)、社交氛圍足的非遺微場景，給大眾帶來了獨(dú)特的購物體驗(yàn)，通過文化圈層讓年輕人聚集在一起。

03/合作共創(chuàng)

符號(hào)創(chuàng)意力

◎ 王者榮耀：越劇《上官婉兒》

2019年正值《王者榮耀》誕生四周年。作為游戲領(lǐng)域的超級(jí)霸主，《王者榮耀》的眼界早已不再拘泥于這個(gè)虛擬世界，而是探向了更多的領(lǐng)域。在綜藝節(jié)目、電競、主題樂園、虛擬偶像之外，《王者榮耀》將目光投向了非遺領(lǐng)域。10月28日，《王者榮耀》與浙江小百花越劇團(tuán)展開跨界合作，以游戲角色上官婉兒為靈感推出限定皮膚。這一次，上官婉兒將突破次元，成為浙江小百花越劇團(tuán)中的女小生演員，拜越劇名家茅威濤為師，扮演越劇《梁祝》中的梁山伯。

長久以來，《王者榮耀》都將周年慶活動(dòng)與傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度綁定。品牌在兩周年之際，曾結(jié)合昆曲《牡丹亭》中的經(jīng)典曲目《游園驚夢(mèng)》上線甄姬限定皮膚；作為一款國民級(jí)的手游，這一次與越劇的合作，也是在借助游戲的數(shù)字化載體，重新演繹傳統(tǒng)文化，增加越劇在大眾層面的關(guān)注度和認(rèn)知度。

◎ 優(yōu)衣庫：傳統(tǒng)苗繡之美

商業(yè)的本質(zhì)是人們對(duì)于價(jià)值認(rèn)知的等價(jià)交換。而非遺授權(quán)可以被看作是將非遺作品所承載的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)和使用權(quán)的分離，借助文化、藝術(shù)、創(chuàng)意要素的流動(dòng)和潛能的發(fā)揮，打破原有事物體系和結(jié)構(gòu)狀態(tài)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的生成和積累。

雖然有國家政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)需求等方面的助力存在，但國民對(duì)于非遺的關(guān)注還沒有被全方位喚醒，傳統(tǒng)文化全面復(fù)興之路道阻且長。文化與時(shí)代融合和發(fā)展是不可阻擋的，所以主動(dòng)求變是趨勢所在。