當(dāng)流芳千年的青花瓷寫進(jìn)了歌曲，當(dāng)春秋時期便普及的蘇繡繡進(jìn)了表盤，當(dāng)敦煌壁畫元素作為印花出現(xiàn)在運(yùn)動鞋上成為“爆款”……以上種種現(xiàn)象表明，在時光里蒙了些許微塵的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正煥發(fā)出全新的光彩。

隨著中國傳統(tǒng)文化的回歸和復(fù)興，“非遺”在傳承與創(chuàng)新之間拉動了一個萬億級的服務(wù)市場。“非遺+文創(chuàng)”“非遺+會展”“非遺+研學(xué)”“非遺+特色街區(qū)”“非遺+養(yǎng)生”等多種打開方式正在全國彰顯效力。

01“非遺+旅游”｜活態(tài)傳承的“薪火”非遺旅游，即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游，是建立在非遺資源開發(fā)的基礎(chǔ)上的文旅消費(fèi)形式。非遺資源包括各族人民世代相承的、與人民生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，主要涵蓋六大類，包括：口頭文學(xué)以及作為其載體的語言；美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；禮儀、節(jié)慶等民俗；體育和游藝；其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。我國非遺資源十分豐富。截至2020年12月，中國入選聯(lián)合國教科文組織非遺名錄的項(xiàng)目共計(jì)42項(xiàng)，是目前世界上擁有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國家。在國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，共包含1372個國家級項(xiàng)目。

從行業(yè)政策的角度來看，《國家級文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》等政策紛紛將非遺與旅游融合納入重點(diǎn)發(fā)展工程，非遺旅游有望釋放發(fā)展活力。從市場角度來看，非遺旅游正逐步從政府部門“輸血”向自身“造血”發(fā)展，多產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展也成為趨勢。圍繞非遺旅游，非遺研學(xué)、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創(chuàng)等產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)。從需求端來看，一方面，隨著人民文化自信程度的提高，非遺的社會認(rèn)知度和影響力正逐步提高；另一方面，非遺開始融入大眾生活，人們越來越接受和喜愛具有文化內(nèi)涵的消費(fèi)品。非遺先天具有市場基因，它們從誕生起就在千百年的創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。非遺源自我們的衣、食、住、行，本身就是常用之品。總言之，“非遺+旅游”二者能結(jié)合的根本原因在于它們同時具有一種活態(tài)屬性，而活態(tài)屬性是非遺市場化的前提。

02“非遺+”的N種打開方式歷史上，非遺的大眾化消費(fèi)群體非常多，當(dāng)下則需要在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下找到新的生存空間。目前“非遺+旅游”已成常態(tài)，且發(fā)展出了多種較成熟的“非遺+”文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，包括“非遺+直播”“非遺+扶貧”“非遺+文創(chuàng)”……?非遺+直播：陶溪川引領(lǐng)線上營銷新模式

隨著直播電商大浪潮襲來，千年瓷都景德鎮(zhèn)也跟上了這一波趨勢。2020年的9月5日-9月9日，陶溪川LIVE直播基地舉辦開窯節(jié)活動。此次活動面向抖音平臺所有陶瓷品類商家和非遺傳承人，活動采取線上直播加線下押窯形式，進(jìn)行了為期5天的直播帶貨活動。線上線下聯(lián)動，多資源曝光助力，此次開窯節(jié)創(chuàng)新非遺傳播形式，與時下潮流結(jié)合，受到許多網(wǎng)友的關(guān)注和追捧，總銷售額達(dá)3268萬。

首先在表現(xiàn)形式上，相比于以往傳統(tǒng)的陶瓷展會模式，此次開窯節(jié)采用線上直播加線下開窯的模式——網(wǎng)友既能觀看到瓷器開窯的全過程，視覺化呈現(xiàn)利于用戶直觀感受，看到喜歡的產(chǎn)品也可以立馬下單，極大地提高用戶的互動熱情。其中，開窯節(jié)提出的非遺包窯定制、窯口直銷兩大玩法，就極大地提高用戶的互動熱情，讓內(nèi)容傳播方式更具趣味性。而在內(nèi)容方面，近年來，非遺、文創(chuàng)等內(nèi)容受到了大眾的普遍關(guān)注，此次活動從瓷器入手，將陶瓷非遺文化與直播的結(jié)合，以年輕人喜歡的方式，把瓷器具象化制作過程與工藝流程，通過直觀的視頻畫面演繹和展現(xiàn)出來，大大提高了直播內(nèi)容的親近感，同時也有助于延長非遺文化的生命力。

景德鎮(zhèn)陶溪川LIVE直播基地于2020年7月31日正式啟動。作為國內(nèi)首個陶瓷LIVE直播基地，其占地面積約8500平方米，擁有成熟的專業(yè)直播、短視頻服務(wù)團(tuán)隊(duì)。基地目前與50家直播短視頻平臺，超過500家經(jīng)濟(jì)公司機(jī)構(gòu)，1000名頭部主播達(dá)人保持緊密聯(lián)系合作，孵化聯(lián)動產(chǎn)業(yè)帶主播3000多人，幫助1000多家傳統(tǒng)商家通過直播創(chuàng)收，短短幾個月已經(jīng)完成超1億GMV，500多家企業(yè)云入駐基地。陶溪川LIVE直播基地負(fù)責(zé)人表示：“陶溪川LIVE直播基地的啟動全面提升景德鎮(zhèn)及陶瓷產(chǎn)品的知名度，擦亮‘與世界對話的城市’金字招牌，促進(jìn)景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)宣傳傳播渠道的升級轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大陶瓷銷售方式和空間。除了目前現(xiàn)有的商業(yè)街區(qū)及直播基地以外，陶溪川計(jì)劃在未來三年內(nèi)全面建成總面積達(dá)2平方公里的‘大陶溪川’。”?非遺+扶貧：丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)打造融合發(fā)展新典范雖然“原地過年”政策使旅游行業(yè)遭受一定程度的影響，但是位于貴州的丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)還是交上了一份“漂亮的成績單”，2021年春節(jié)期間丹寨小鎮(zhèn)吸引了超28萬人次旅游，成為貴州景區(qū)人氣王。以非遺為主題的旅游度假小鎮(zhèn)，丹寨小鎮(zhèn)已經(jīng)初具規(guī)模。對于以非遺作為主題和吸引力的地區(qū)來說，目前來看丹寨小鎮(zhèn)已經(jīng)是一個典型代表。丹寨縣曾是國家級貧困縣，也是苗、侗等少數(shù)民族聚集區(qū)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源極為豐富。全縣范圍內(nèi)納入非遺名錄的項(xiàng)目多達(dá)145項(xiàng)，其中黔東南州級非遺17項(xiàng)、貴州省級非遺10項(xiàng)、國家級非遺7項(xiàng)。按人口平均，相當(dāng)于丹寨縣每1200人就擁有一項(xiàng)非遺，是名副其實(shí)的中國非遺之鄉(xiāng)。2014年萬達(dá)集團(tuán)開始對貴州省黔東南州丹寨縣實(shí)施“企業(yè)包縣對口幫扶”，創(chuàng)新全國企業(yè)扶貧模式。萬達(dá)丹寨包縣扶貧總投入23億元，包括萬達(dá)小鎮(zhèn)、職業(yè)技術(shù)學(xué)院、丹寨專項(xiàng)扶貧基金三個項(xiàng)目，目前三個扶貧項(xiàng)目已全面到位并投入運(yùn)營，給丹寨面貌帶來深刻變化。

丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)作為萬達(dá)集團(tuán)包縣幫扶丹寨的核心產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，以本地非遺為主題和特色，小鎮(zhèn)建筑體現(xiàn)本地苗侗文化，經(jīng)營業(yè)態(tài)中非遺產(chǎn)品占比超過70%，開業(yè)三年多來，小鎮(zhèn)累計(jì)接待客流2000萬人次，帶動全縣旅游綜合收入超過120億元，旅游產(chǎn)業(yè)成為丹寨新的支柱產(chǎn)業(yè)，帶動丹寨全面發(fā)展、百姓脫貧致富，成為全國非遺與旅游融合發(fā)展的成功典范。小鎮(zhèn)將丹寨7個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，以及16個省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全部引入，包括石橋古法造紙、苗族錦雞舞、苗族蠟染、芒筒蘆笙祭祀樂等，此外還包含三大斗藝場館（斗牛、斗雞、斗鳥）和三座非遺小院（造紙小院、蠟染小院、鳥籠主題民宿小院）等特色民族文化產(chǎn)業(yè)。這些品牌都可以獨(dú)立運(yùn)營。

“除了非遺＋文創(chuàng)，我們積極開展非遺＋研學(xué)、非遺＋體驗(yàn)等旅游新思路，研學(xué)體驗(yàn)讓更多的人邊玩邊學(xué)，您可以親手制作一方蠟染手帕，一頁古法花草紙，一個精致小鳥籠等等，真正的寓教于樂，在游玩中感受非遺文化。”丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人說。越來越多的非遺項(xiàng)目作為重要旅游資源獲得關(guān)注，日漸成為變成可體驗(yàn)、可購買，集藝術(shù)性與觀賞性于一體的新型旅游產(chǎn)品，不僅讓“非遺”大放異彩，也賦予小鎮(zhèn)旅游更蓬勃的生命力。丹寨商管公司后續(xù)會借助萬達(dá)的平臺，持續(xù)推進(jìn)非遺＋研學(xué)與非遺＋體驗(yàn)的沉浸式旅游精品路線，聯(lián)動小鎮(zhèn)的商戶，真正做到非遺度假兩不誤。?非遺+旅游文創(chuàng)：錦繡谷打造民族文創(chuàng)品牌“非遺文創(chuàng)”依托非遺資源，通過創(chuàng)意性和應(yīng)用性設(shè)計(jì)，開發(fā)出具備文化性、知識性和實(shí)用性的文創(chuàng)商品，以非遺工坊、非遺博物館、非遺文化產(chǎn)業(yè)園、非遺主題景區(qū)為主要的落地載體。較為成功的案例是貴州丹寨錦繡谷。該景區(qū)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社、村寨工坊以及系統(tǒng)的技能培訓(xùn)為途徑，保護(hù)并提升苗族、侗族、瑤族、水族等民族的刺繡、蠟染、織布、造紙等傳統(tǒng)工藝，并通過“實(shí)體店+電子商務(wù)”的方式，專注打造民族手工產(chǎn)品的品牌影響力，由此成為我國民族文創(chuàng)的代表性品牌。

如今在這里，可以做個手藝人，在刺繡坊學(xué)苗族刺繡；也可以做個農(nóng)夫，在錦繡茶園采茶；還可以帶孩子來，親自學(xué)習(xí)國家非遺手工藝。在晟世錦繡副總經(jīng)理何博聞眼中，晟世錦繡一直專注苗族、侗族等黔東南少數(shù)民族的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，從苗繡文創(chuàng)產(chǎn)品到旅游服務(wù)再到精品農(nóng)產(chǎn)品，走文農(nóng)旅相結(jié)合的路子。通過手工工藝與產(chǎn)品款型的組合，利用錦繡體系打造時尚化、創(chuàng)意化產(chǎn)品。主營業(yè)務(wù)三大塊，現(xiàn)在手工產(chǎn)品、民族旅游、農(nóng)產(chǎn)品大概比例是50%、40%、10%。晟世錦繡成立十年，打造了“錦繡體系”，包括錦繡谷、錦繡包、錦繡坊、錦繡社，這是一條完整的苗繡生產(chǎn)線，著力解決手工產(chǎn)品的規(guī)模化和規(guī)范化生產(chǎn)。大山里的手藝變成文創(chuàng)產(chǎn)品，走出了大山。晟世錦繡成立錦繡谷，打造了一個少數(shù)民族手工藝“創(chuàng)新工場”，在外拓展上成立“村寨故事”品牌連鎖店，通過高原創(chuàng)性的手工藝和高創(chuàng)新性在店體驗(yàn)方式，進(jìn)一步打造民族文創(chuàng)品牌。

?非遺+旅游展覽、傳習(xí)：婺源推出常駐非遺項(xiàng)目傳習(xí)是對非遺展示的傳承，將非遺與旅游體驗(yàn)結(jié)合起來，是一次親身感知非遺文化的過程，是一段更為刻骨銘心的旅行體驗(yàn)。傳習(xí)不僅包括手作體驗(yàn)，也包括研學(xué)。江西婺源，悠久的徽商歷史在這片熱土上遺存了豐富燦爛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這里有徽劇、綠茶制作技藝等5項(xiàng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有甲路紙傘制作技藝等12項(xiàng)省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。婺源將非遺與旅游景區(qū)、研學(xué)游等融合，全縣4A級以上景區(qū)目前均有非遺項(xiàng)目常駐展示，有效提升了景區(qū)的文化內(nèi)涵，還將徽劇、儺舞、抬閣、地戲、燈彩等非遺項(xiàng)目展示融入?yún)⒂^游覽項(xiàng)目中，推出了嚴(yán)田古樟民俗園、篁嶺民俗文化村、茶馬古道文化園等一系列文化展示體驗(yàn)類景點(diǎn)。

?非遺+旅游演藝：《牡丹亭》將表演融入實(shí)景園林大大小小的山水實(shí)景演出、文旅演藝和歌舞類表演，無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節(jié)慶、習(xí)俗等非遺文化的再開發(fā)。上海朱家角實(shí)景版《牡丹亭》就讓人印象深刻。園林實(shí)景版昆曲《牡丹亭》是2010年上海世博會園區(qū)外文化展演劇目，由上海世博會文化大使、著名華人音樂家譚盾，“昆曲王子”張軍和舞蹈家黃豆豆聯(lián)袂打造。實(shí)景地點(diǎn)選擇在青浦朱家角課植園。數(shù)目有限的觀眾席設(shè)置在實(shí)景園林的河道附近，全程無麥的原生態(tài)表演讓人無限融入其中，即使對昆曲無甚耐心的觀眾也仿佛瞬間沉入昆曲的靈韻中。除此之外，“非遺+”還有很多種模式，如“非遺+其他旅游商業(yè)業(yè)態(tài)”“非遺+特色街區(qū)”“非遺+養(yǎng)生”等等。中國的春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)等獨(dú)一無二的傳統(tǒng)節(jié)慶，也為“非遺+旅游”奠定了融合的基礎(chǔ)。例如，四川省北川羌族自治縣依托豐富的禹羌文化資源推出了“大禹祭祀”“羌?xì)v新年”“沙朗節(jié)”等10余個民俗文化節(jié)慶品牌，每年吸引游客近100萬人次。在“非遺+其他旅游商業(yè)業(yè)態(tài)”中，“非遺+民宿”既增強(qiáng)了入住旅客的文化體驗(yàn)，同時也為非遺文化開辟了活化的路徑。隨著旅游業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展，越來越多群眾參與到旅游中，以旅游方式頻繁走進(jìn)文化景區(qū)和文化場所，參與非遺傳承和文化傳播，旅游需求正在從“看熱鬧”向“看門道”轉(zhuǎn)變。